En los últimos tres años hemos descubierto el poder que tienen este tipo de sitios y servicios web sobre las empresas, consumidores y personas (que van incluídas en el grupo anterior y en algunas ocasiones, también en el primero).
También hemos observado lo torpes que somos, especialmente cuando nos interesa explotar económicamente este tipo de herramientas, precisamente porque somos conscientes de la influencia que estos medios poseen sobre las personas a las que queremos seducir.
Lo curioso del asunto es que se nos olvidan los errores cometidos en otros medios en el pasado y, por muy evidente que estos errores sean para el público objetivo de nuestras estrategias, nos ciega el objetivo de nuestras acciones y no nos deja ver si lo que realmente hacemos al usuario le interesa, o por el contrario le estamos invadiendo de una forma tan clara y molesta que todas esas acciones se vuelvan en nuestra contra.
Un ejemplo de estas acciones puede ser el uso de twitter para la promoción de una marca. Personalmente soy usuario activo de twitter desde 2007. En ese año, los usuarios de twitter que realmente eran activos, pertenecían a un grupo de profesionales digamos “avanzados tecnológicamente”. Dichos usuarios buscaban y encontraban en twitter reflexiones, recursos y comentarios escritos desde un teclado sobre el que una mano dirigida por los pensamientos e inquietudes de una persona real, y claramente acomodada en la cultura geek, trataba de compartirlos a un mundo que deseaba que los escuchase y sobre todo, respondiese.
Actualmente vemos como algunas empresas, por su propio torpe pie o aconsejadas por otras empresas también dotadas de pies similares, tratan de hacerse ver en en stream de twitter (flujo de mensajes que los usuarios de twitter van enviando a sus seguidores). Para ello, empiezan a seguir a miles de usuarios, envían recursos relacionados o no con los valores y misión de su empresa, usan métricas para estudiar cuantas personas han leído dichos mensajes y valoran la efectividad de su campaña en base al número de respuestas de sus seguidores. En algunos casos los resultados son fructíferos y en otros no tanto, pero lo que sin duda son casi todos, desde mi opinión, erróneos a largo plazo.
Explico esto en los siguientes puntos:
1) En twitter hay una regla básica que también es portable al mundo real y de empresas: no puedes escuchar y conversar con 2000 personas o más a la vez desde una misma cuenta.
No si estamos hablando de conversaciones, en las que un individuo expresa lo que quiere decirte y tú lo asimilas, lo entiendes, sacas tu propia conclusión y respondes con tu reflexión al respecto. Añadimos la problemática de tener que hacerlo en un mensaje con un límite de 140 caracteres.
Puedes tener contratados a XX personas que mantengan tu cuenta pero, ¿realmente esas personas trabajan en la empresa? ¿la conocen en profundidad como para dar una buena respuesta a los comentarios de tus usuarios? De ser así.. ¿por qué no son ellas mismas las que representan de forma subjetiva a tu marca? Vamos al punto 2.
2) Nadie se va a tomar una cerveza con tu logotipo.
Puedes usar twitter con la cuenta de tu empresa o tu marca para muchas funciones: informar sobre el estado de tus servicios a tus usuarios, de lo que se dice en prensa sobre tí (si crees que a alguien le puede interesar), enlazar a los post del blog de tu empresa, responder las quejas u opiniones de tus usuarios… Todas son formas de usar twitter pero, asegurate primero que tu respuesta a la comunidad formada por tus clientes es adecuada fuera de ese medio. No hay nada peor que alguien al que Telefónica ha llamado a las 4am, reciba una petición de amistad de Telefónica en twitter.
Sin embargo ese usuario quizá si siga a un profesional que trabaje en Telefónica en un campo afín al suyo o que sea de su interés.
Nadie se va a enamorar de tu logotipo pero quizá sí de las personas que trabajen con el objetivo de que ese logotipo sea un icono (en el buen sentido) para las comunidades de tus usuarios.
Sin embargo hay excepciones, o ejemplos menos malos, como el caso de MediaTemple en el que las personas detrás de las actualizaciones de twitter en la empresa, están identificados en cada actualización.
3) En algunos casos Twitter no es el medio.
¿Creéis que twitter es un buen medio para un taller de coches? Pongo ese ejemplo, como podría poner el de una panadería que vende sus productos localmente.
Puedes crearte tu cuenta en twitter y mostrar tus reflexiones sobre el pan, creándote un branding personal que te posiciones como uno de los mejores panaderos del mundo. Pero si intentas hacer ver que tu panadería de barrio en Madrid es la mejor para un usuario de Cádiz, puede que tu éxito se vea reducido considerablemente.
Para este último caso quizá servicios como 11870 sean más adecuados.
4) En algunos sitios debes elegir: o eres serio o eres informal.
Muchas personas utilizan Twitter para conocer gente dentro de un ámbito profesional y personal, por lo que sus actualizaciones a menudo mezclan mensajes irónicos, serios, reflexivos, informales y algunas veces en tono de broma.
Algunas personas no pueden estar preparadas para algun tipo de mensaje según el contexto y un ejemplo de ello suelen ser personas que empiezan a utilizar las redes sociales tipo Linkedin o Xing para contratar a personal, forjar relaciones corporativas o asuntos profesionales de otro tipo. Algunas de estas personas no conciben una cercanía tan directa y prematura, menos aún mensajes demasiado informales. Tampoco entienden en algunos casos Twitter y en otros hasta lo desconocen.
Estoy hablando de casos como la integración de Twitter con Linkedin, por ejemplo. En twitter es posible seguir las conversaciones, en linkedin no. Un usuario puede visitar tu perfil para ver tu currículum o curiosear quién dirige la empresa a la que acaba de contratar y encontrarse con un apasionante conjunto de mensajes que has escrito sobre el mundo del travestismo o comentarios sobre el atractivo de algun icono femenino/masculino actual, con material gráfico incluido (u otros temas que puede que dentro de un contexto sean comprensibles y dentro de otro no tengan sentido).
Y fuera del marco de twitter también podemos encontrar iniciativas similares en facebook o tuenti.
Sin preocuparse de por qué los usuarios usan estas redes y cómo las usan, algunas empresas crean sus cuentas como personas en Facebook o Tuenti (a poder ser mujer de 20 años) y empiezan a agregar amigos.
En la mayoría de casos se empiezan a ver estrategias similares a los que se pueden ver en Twitter. ¿quién será el primero en atreverse a abrir una ventana de conversación en Tuenti o Facebook a los usuarios que te tienen como amigo, con el fin de hacer encuestas o envíar puro spam?
Reflexionemos, los mercados son conversaciones, conversaciones entre personas. Dejemos los logotipos y estrategias de venta tan evidentes, conozcamos a nuestros clientes, tomémonos un café a diario con ellos y cultivemos su confianza en persona.
